Singapore Airlines: Perjalanan Menjadi Perusahaan Kelas Dunia

Pesawat Airbus A380 Singapore Airlines

Pesawat Airbus A380 Singapore Airlines

Setiap industri memiliki sifat dan karakternya masing-masing. Pembelian yang dilakukan konsumen pun bisa jadi memiliki pola berbeda. Hal ini terkait dengan sejumlah aspek, seperti intensitas pembelian, pemakaian, kompetisi yang ada di industri, dan berbagai faktor lain. Dalam industri penerbangan yang bergerak di bidang jasa, kualitas sangat ditentukan oleh nilai produk yang dirasakan dibandingkan dengan uang yang dikeluarkan. Sangatlah penting memperhatikan pengalaman konsumen saat pertama kali menggunakan jasa maskapai penerbangan karena hal ini akan menentukan apakah mereka akan melakukan pembelian ulang atau tidak. Karena sifatnya ini, pemain baru yang masuk ke industri harus sabar dan konsisten meraih kepuasan sebelum akhirnya kepercayaan konsumen.

Singapore Airlines dikenal sebagai salah satu maskapai penerbangan dengan kualitas pelayanan terbaik di dunia. Maskapai penerbangan ini berhasil meraih predikat itu dalam waktu 12 tahun, yang dalam industri ini relatif singkat. Singapore Airlines berhasil mengombinasikan ambisi, efisiensi, dan kualitas pelayanan kepada konsumen yang berasal dari berbagai latar belakang budaya. Maskapai penerbangan ini juga merupakan kontributor besar bagi negara Singapura. Dalam sektor tenaga kerja, satu dari 80-90 orang Singapura bekerja untuk Singapore Airlines. Mari kita simak sedikit sejarah Singapore Airlines.

Industri penerbangan Singapura memulai kegiatan operasional pada tahun 1947 dengan melayani tiga penerbangan dalam seminggu antara Singapura dan tiga kota di Malaysia. Maskapai ini terus mengalami pertumbuhan dan berekspansi ke negara-negara ASEAN lain, seperti Indonesia, Vietnam, Thailand, dan Brunei. Pada tahun 1963 maskapai menetapkan nama Malaysia Airways Limited sebagai merek perusahaan dan dimiliki oleh BOAC, Qantas, serta pemegang saham minoritas lainnya.

Perubahan besar terjadi pada tahun 1966, ketika pemerintah Malaysia dan Singapura mengakuisisi mayoritas saham dan mengambil kendali perusahaan. Perusahaan pun mengubah nama menjadi Malaysia-Singapore Airlines (MSA). Rute penerbangan diperluas hingga melayani Taiwan, Jepang, dan Australia. Pada masa ini perusahaan berusaha meningkatkan standar pelayanan. MSA mencoba berekspansi ke benua Eropa dan menjadi jembatan udara bagi penumpang Eropa yang melawat ke Asia Tenggara.

Pada tahun 1971 pemerintah Malaysia dan Singapura memiliki perbedaan pendapat. Malaysia ingin maskapai tetap melayani operasi domestik yang terhubung dengan area sekitarnya. Sementara itu, Singapura ingin maskapai digunakan sebagai alat investasi dan alat pendukung untuk menjadikan negara ini pusat perdagangan dan komunikasi di kawasan tersebut. Akhirnya pada bulan Oktober 1972 kondisi ini berujung dengan dipecahnya MSA menjadi dua maskapai penerbangan, yaitu Malaysia Airlines System (MAS) dan Singapore Airlines (SIA). Salah satu kesepakatannya adalah semua pesawat jet Boeing dan sebagian besar rute internasional diserahkan kepada Singapore Airlines.

Dalam beberapa saat kemudian Singapore Airlines secara konsisten memenangkan berbagai penghargaan di berbagai rute internasional. Kebijakan strategis yang diambil juga memberikan hasil yang sangat baik dalam satu dekade. Pada tahun 1981 tercatat 70 persen penjualan tiket terjadi di luar Singapura. Hal ini menjadi pengakuan secara tidak langsung bahwa Singapore Airlines mampu melayani banyak rute internasional.

Salah satu diferensiasi yang memiliki kontribusi paling besar adalah dari aspek pelayanan, terutama peran para pramugari Singapore Airlines yang sering disebut dengan istilah “Singapore Girl”. Konsep ini mulai diperkenalkan pada tahun 1972. Sejak awal, agar dapat mudah dikenal para Singapore Girl menggunakan seragam sarung kebaya dengan motif dan rancangan menarik. Para pramugari ini pun sering ditonjolkan dalam banyak program promosi perusahaan di berbagai media.

Perusahaan membuat SOP pelayanan yang komprehensif dan ketat untuk setiap Singapore Girl, mulai dari cara berpakaian, cara bersikap, sampai dengan gerak-gerik bahasa tubuh ketika melayani konsumen. Dengan konsep ini, perusahaan hendak menyelaraskan pelayanan pramugari dalam pembangunan merek Singapore Airlines yang memakai slogan “A Great Way to Fly”. Selain itu, Singapore Girl memiliki ciri khas sebagai pramugari dari Asia yang memiliki kepribadian dalam melayani. Setiap pramugari dilatih untuk memberikan kesan peduli, hangat, lembut, elegan, dan tenang.

Seiring perkembangan dan didukung kualitas pelayanan yang konsisten, Singapore Girl menjadi ikon perusahaan yang cukup dikenal masyarakat dunia. Pada tahun 1993 Singapore Girl menjadi figur pertama di dunia komersial yang dibuatkan patung lilinnya di museum patung lilin Madame Tussauds, London. Singapore Girl yang ditunjang dengan layanan sangat prima adalah diferensiasi Singapore Airlines yang sulit ditiru. Hal ini menjadi andalan dalam menghadapi persaingan industri penerbangan komersial yang semakin kompetitif belakangan ini, terutama dengan semakin maraknya maskapai penerbangan berbiaya rendah (low-cost carrier).

(dikutip dari buku 100 Kisah Klasik Pemasaran – Jacky Mussry, Waizly Darwin, dan Edwin Hardi – 2012)

GambarFoto Pesawat Airbus A380 Singapore Airlines – biancasuitcase.com